L'INFLUENCER MARKETING, IL CONTRATTO DI ENDORSEMENT E L'ADVERTISING
Avv. Francesca Pescatore
La diffusione dei social media, alla quale abbiamo assistito nell’ultimo decennio, ha impattato non solo sulle comunicazioni ma anche sul modo di fare pubblicità, modificando radicalmente le modalità e i canali sui quali fare comunicazione commerciali.
Molte aziende e molti brand, proprio alla luce di tali cambiamenti, hanno studiato nuove e differenti strategie pubblicitarie per raggiungere i consumatori, creando il fenomeno del c.d. influencer marketing.
Volendo dare una definizione di influencer marketing (anche detto celebrity marketing), si potrebbe fare riferimento alla tecnica con la quale un individuo (il c.d. influencer), godendo di pubblico riconoscimento e notorietà, acconsente di apparire in un annuncio pubblicitario, approvando un bene di consumo o un servizio, al fine di esercitare una forte influenza sul potere di acquisto dei consumatori.
Nell’ambito del fenomeno di influencer marketing si colloca il termine endorsement, utilizzato proprio per indicare il legame contrattuale sussistente tra l’influencer e l’azienda.
Di conseguenza, con la sottoscrizione del suddetto contratto l’influencer si impegna ad utilizzare e promuovere, nell’esercizio della propria attività professionale, i prodotti e/o i servizi di un’azienda, concedendo a quest’ultima la licenza per l’utilizzo della propria immagine, con lo scopo di apportarle un vantaggio per visibilità, credibilità e reputazione.
Cos’è il contratto di endorsement?
Il contratto di endorsement rientra nell’alveo dei contratti atipici di cui all’art. 1322 c.c. e, per l’effetto, non trovando espressa disciplina nel codice civile, è lasciata alle parti la libertà di decidere il contenuto dell’accordo, bilanciando quelli che sono gli interessi e le esigenze specifiche, rapportate al caso concreto.
Sebbene, come detto, il contenuto del contratto è libero, alla luce dei recenti provvedimenti emanati dall’Autorità Garante per la Conservazione e per il Mercato (AGCM) e delle decisioni del Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria, nel contratto di endorsement devono comunque essere previsti alcuni elementi fondamentali, tra cui:
– i dati delle parti;
– l’oggetto della sponsorizzazione e gli obblighi a cui si vincola l’influencer;
– il materiale e l’assistenza tecnica di cui necessita l’influencer per lo svolgimento dell’attività;
– il corrispettivo, avendo facoltà di stabilire se il corrispettivo può consistere in denaro e/o in beni e servizi;
– i tempi di consegna e di conservazione dei contenuti;
– l’eventuale approvazione preventiva del materiale prodotto da parte dell’azienda, i canali social coinvolti e la frequenza di pubblicazione;
– l’indicazione dei casi di risoluzione del contratto per inadempimento ex 1218 c.c., e l’eventuale risarcimento dei danni patrimoniali ex art. 1223 c.c. o non patrimoniali.
Oltre ai suddetti elementi fondamentali, il contratto può prevedere talune clausole quali, a titolo meramente esemplificativo:
– la clausola per delineare i diritti di sfruttamento economico dei contenuti. I contenuti realizzati dagli influencer sono considerabili come opere di ingegno e, in quanto tali, sono protetti dalla Legge sul Diritto d’Autore. Per tale ragione i suddetti contenuti non possono essere arbitrariamente utilizzati, condivisi, modificati o distribuiti senza che l’autore abbia dato preventivamente l’autorizzazione o senza che vi sia una esplicita attribuzione di paternità.
Alla luce di quanto sopra, risulta importante la predisposizione di una specifica clausola per delineare i diritti di sfruttamento economico dei contenuti creati dall’influencer, che eventualmente verranno ceduti all’azienda.
– Clausola di esclusiva. L’influencer, in quanto professionista autonomo, è libero di prestare le medesime attività promozionali anche per altre aziende, ben comunque dovendosi attenere alle linee guida di condotta imposte, le c.d. brand guidelines, che consistono nell’astenersi (i) da certe attività in conflitto con la policy dell’azienda, (ii) dalla divulgazione di dati o informazioni, (iii) dalla tutela del know how e (iv) dal rispetto della normativa sulla privacy.
Proprio al fine di evitare la potenziale concorrenza, l’azienda ha facoltà di inserire nel contratto la clausola di esclusiva che, se sottoscritta, impedisce all’influencer di accettare collaborazioni con competitor dell’azienda stessa, per un periodo di tempo determinato. La ratio della clausola consiste, quindi, nel garantire maggiore visibilità solo all’azienda con la quale è stato stipulato il contratto.
L’advertising
Stipulato il contratto, in capo all’influencer scaturiscono obblighi – di non scarsa importanza – riguardanti il rispetto della chiarezza e della trasparenza nelle comunicazioni promozionali.
Infatti, i social network e i siti di content sharing si caratterizzano per consentire a tutta la community iscritta di condividere contenuti multimediali. Chiaramente, però, non tutti i contenuti ivi presenti sono sponsorizzazioni o, comunque, comunicazioni commerciali.
Talvolta, infatti, i contenuti condivisi possono essere solo commenti spontanei o preferenze personali che rappresentano una forma di libera espressione del pensiero (ovviamente entro i limiti previsti dal Codice di autodisciplina).
Di contro, come anche previsto dall’art. 7 del codice dell’Autodisciplina Comunicazione commerciale, il contenuto per la sponsorizzazione dei prodotti e/o servizi dell’azienda con la quale è stato sottoscritto il contratto di endorsement, deve essere riconosciuto e riconoscibile attraverso il c.d. advertising.
L’influencer, quindi, nello svolgimento della propria attività, per rendere la sponsorizzazione riconoscibile, dovrà inserire in modo ben visibile e distinguibile talune diciture, precedute dall’hashtag, come ad esempio #adv #sponsoredby #gifted etc., che, appunto, rendano riconoscibile come tale l’inserzione.
Contrariamente, l’influencer ricadrebbe nella violazione del principio di trasparenza pubblicitaria, che si traduce in una forma di pubblicità occulta, così come prevista dall’art. 22 e 23, comma 1 lettera m, del Codice del Consumo, rispettivamente in tema di “omissioni ingannevoli” e “Pratiche commerciali ritenute in ogni caso ingannevoli” e negli artt. 4 e 7 del Codice di Autodisciplina della comunicazione commerciale con riferimento alle “Testimonianze” e ai principi di trasparenza e riconoscibilità.
